Методы взаимодействия с клиентами: несколько советов
Первый вопрос, который задает директор компании, когда видит перед собой маркетинговый бюджет: «А что я с этого получу?». За этим вопросом стоит простое желание – увеличить прибыль. С продажными методами обычно все просто. Вложили энное количество денег в ту же контекстную рекламу, получили энное число кликов и покупателей. Все можно посчитать в гривнах, процентах и даже в ROI. Эта схема абсолютно понятна директору компании.
Проблема возникает, когда в маркетинговом плане появляется шкаф с плюшевыми мишками в холле компании, информационный бюллетень для клиентов или тот же Facebook. И везде предусмотрены какие-то затраты. Директор опять задаёт вопрос, сколько денег ему это принесёт, но в ответ получает лишь общие фразы типа «это имиджевая реклама». И мероприятия зарубаются. Но бывает ещё хуже.
Компания, в поиске новых каналов привлечения клиентов, открывает для себя социальные медиа. Модно, да ещё и бесплатно. Дальше компания регистрирует аккаунт в одной из них, подписывается на энное количество людей и начинает бомбить их рекламной информацией. То есть продавать. А потом видит, что количество followers начинает уменьшаться и переходов на сайт почти нет. Тогда компания приходит к заключению, что страница компании в социальной сети совершенно неэффективна для продаж и закрывает аккаунт. Все эти проблемы возникают по единственной причине – результаты в маркетинге не всегда измеряются деньгами, но об этом почему-то часто забывают. Маркетолог может эффективно заниматься leads generation, но если завтра компания плохо обслужит клиента или про неё напишут плохую статью в газете, то послезавтра все продажи рухнут в одночасье.
Потому что есть ещё такие вещи, как репутация, social responsibility, сарафанное радио и многое другое, что позволяет компании полноценно существовать в окружающей среде.
Первый вид взаимодействия – это продажи. Цель простая – прибыль от клиента. Маркетолог генерирует leads, продавец превращает их в клиентов, а клиенты делают покупки и приносят прибыль. Это классическая сбытовая модель маркетинга. Сюда входит куча разных методов: директ-маркетинг, реклама, промоакции, скидки, телемаркетинг и так далее. Словом, всё, что позволяет сгенерировать leads.
Репутация – это второй вид взаимодействия с клиентами. Под репутацией подразумевается не свершившийся факт, а действия. Тут даже больше подойдёт термин: создание репутации и лояльности. Не стоит углубляться в различия между репутацией, имиджем и брендом, просто обозначьте одним словом «репутация» все методы, которые позволяют создать хорошее отношение со стороны клиента. И для достижения этого результата используются такие методы, как: пиар, брендинг, спонсоринг, работа с жалобами клиентов, поздравления с днями рождения, подарки к Новому году и др. И результат репутационных методов тоже можно измерить в цифрах. Тот же уровень доверия к бренду или количество позитивных отзывов о компании.
И, наконец, третий вид взаимодействия – это общение. В результате общения компания находит точки соприкосновения с клиентом, то есть общий с ним язык. К этой категории можно отнести такие маркетинговые методы, как: social media marketing, глубинные интервью с клиентами, word of mouth, создание сообществ по интересам и др. Как и в случае с репутацией, результаты общения с клиентами тоже поддаются измерению. Например, для social media marketing уже существует серьёзный оценочный инструментарий. Гармония всех видов взаимодействия с клиентами. Вот и получается, что у каждого вида взаимодействия – свой результат и свой набор методов. Конечно, и общение, и репутация косвенно тоже ведут к продажам. И порой даже не косвенно, а напрямую. Вот только продавать через Facebook – это то же самое, что забивать гвозди стамеской. Забить, конечно, можно, но лучше всё-таки для этого использовать молоток. Потому что стамеска – для снятия фасок. Поэтому в социальных сетях лучше всё-таки общаться с людьми, а полученные мнения использовать для улучшения своего продукта.
Идеальный вариант, когда компания использует все три вида взаимодействия с клиентами. Идёт общение с клиентом, компания выявляет его потребности, находит точки соприкосновения, прислушивается к клиенту. Формируется хорошее отношение клиента к компании. Да и со стороны не только клиента, но и общественности в целом. И, разумеется, компания делает и увеличивает продажи. Тогда это будет гармоничный маркетинг.
Автор: Александр Белов